Досье на клиента

Досье на клиента

Начну с показательного примера, который приведен в книге «Путь торговли» Тадао Ямагучи. Однажды к учителю пришел ученик и сказал: «Учитель, я уже трижды встретился с покупателем, но он не хочет покупать мой товар».
– Изучай, – ответил учитель.
Ученик ушел и вернулся через неделю. Он был расстроен:
–Учитель, я изучил все: я знаю, сколько денег и в каких банках на его счетах, я знаю, какие из моих товаров ему действительно нужны, я знаю, сколько точно он сэкономит, покупая их у меня, а не у моего конкурента. Я объяснил ему все это… но он не хочет ничего покупать…
– Кстати, а как зовут его собаку? – спросил учитель.Досье на клиента

Очень важно определиться с тем, какой именно объем информации о клиенте вам необходим. Думаете, чем больше, тем лучше? Это неправильный подход. На самом деле  все зависит от того, в какой именно степени ваши продажи зависят от глубины проработки клиентского досье (анкета клиента). Например, если вы сотням, тысячам клиентов каждый месяц продаете скрепки на небольшую сумму, вам достаточно минимум информации по каждой компании — контактные данные, реквизиты и история заказов. А если ваши ключевые клиенты – это «штучный товар» и цена контракта измеряется миллионами рублей или долларов, узнать о потенциальном покупателе как о юридическом лице так и о конкретном человеке, принимающим решение, нужно как можно больше.

Сведения о компании
Помимо сбора стандартных общих данных (контакты, описание, история компании, количество сотрудников, дочерние структуры, обороты, ассортимент), необходимо выявлять и анализировать тенденции развития отрасли, в которой работает потенциальный клиент, его конкурентов, долю на рынке и деловую репутацию. Важны также методы работы с клиентами и поставщиками, примерная оценка активов и материальной базы.

Сведения о лице, принимающем решение
Для проведения успешных переговоров крайне важно узнать и персональные данные о лице, которое от имени компании-клиента будет принимать решение о сделке. И опять таки, помимо общих сведений (возраст, контакты, должность, образование) я рекомендую интересоваться историей карьеры (крупные достижения и неудачи), физическим состоянием здоровья, и стилем жизни, а также  хобби и семейным положением.

Сведения о группе принятия решения
Очень часто в компаниях ответственным за принятие решения о сделке несет не один человек, а несколько. В этом случае крайне важным представляется выяснить степень ответственности каждого из членов такой группы, возможное противостояние или, наоборот, дружеские взаимосвязи. Ваша задача – выяснить, кто в группе обладает наибольшим влиянием и какие факторы при общении с группой можно использовать как стимулирующие главное лицо переговоров к принятию положительного решения.

Для чего нужно досье на ключевого клиента
Анализ собранных данных даст вам возможность выбрать оптимальное время, хорошо подготовиться к встрече и создать уникальное торговое предложение, заранее продумав ответы на вероятные возражения. Если вы не обладаете достаточной информацией о покупателе или вынуждены узнавать очень важные факты в последнюю минуту, недостаток подготовки может серьезно повредить ходу деловой встречи. Часто оказывается, ненужная, или, якобы, лишняя информация, на которую вы не обратили внимания, может как раз направить ваш процесс продаж совсем в другое русло. Пример из жизни. До встречи с руководителем компании я выяснил, что он увлекается восточными единоборствами. Во время переговоров я сказал, что активно занимаюсь восточными единоборствами. И дальше мы уже говорили о спорте. Когда я предложил вернуться к основной теме, он дал понять, что мы можем просто поговорить о приятном, так положительное решение о покупке уже принято.
Чем полнее информация о покупателе, тем вы увереннее будете чувствовать себя при общении с ними и намного легче войдете в контакт. К примеру, ваш новый партнер – человек серьезный и не любит шуток. Тогда ни в коем случае не пытайтесь использовать в общении с ним даже самый безобидный юмор. Или, другой пример: так называемые «совы» не любят серьезных дел спозаранку, по утрам они раздражительны, и обычно только во второй половине дня начинают активно работать. Значит, вам следует назначить время для переговоров с такими клиентами не ранее полудня.
Замечу, что как только вы начали собирать информацию о клиенте, вам стоит параллельно собирать сведения о его конкурентах. Досье на конкурентов может сыграть значимую роль во время переговоров или когда делаете уникальное торговое предложение клиенту.

Как собрать данные
Источники информации могут быть различными: от общих знакомых до социальных сетей и интервью в прессе. Эти сведения можно проанализировать до встречи с клиентом. Еще один способ собрать нужную информацию – прийти в офис клиента чуть раньше назначенного времени. Из разговоров сотрудников, изучения общей атмосферы в офисе тоже можно узнать много полезного.  Например, как правильно произносится имя вашего будущего собеседника, какую должность занимает, какие у него привычки и увлечения и т.п.

Бизнес-тренер Мурат Тургунов