Главные принципы «партизанских продаж»

Главные принципы «партизанских продаж»

Интервью для портала ExpoTrade

Как увести клиентов у конкурентов и при этом ни с кем не поссориться рассказывает эксперт по продажам, основатель сообщества «Бизнес Матрёшка», организатор конференции «Управление продажами» и автор книги «Партизанские продажи» Мурат Тургунов.

Мурат, Вы известны своими нестандартными подходами к продажам. Часть Ваших методов описана в бестселлере «Партизанские продажи». Книга написана в 2013 году, с тех пор рынок, очевидно, изменился. Какие подходы из книги работают и сегодня так же эффективно, а какие уже немного потеряли актуальность?

Актуальность таких бизнес-книг обычно 10-20 лет. Базовые методы обычно долго устаревают, хотя маркетинг и быстро меняется. Например, сейчас акцент делается на интернет-маркетинг, о котором сравнительно недавно еще не знали. Моя книга написана для тех, кто занимается продажами в секторе B2B, то есть работает с корпоративными клиентами. Специфика в том, что там действуют так называемые «длинные» продажи, где время принятие решения долгое, от 3-х месяцев. Клиенту надо подумать, посоветоваться с коллегами. Особенно, когда приобретают услуги — как правило, больше недовольных, чем при продаже товара. Покупатель чувствуют боязнь, что ожидания от покупки не оправдаются, поэтому процесс и затягивается. 

Чтобы сократить время принятия решения, нужно хорошо подготовиться к продажам. На этом я и делаю акцент. Первоначально необходимо досконально изучить рынок: найти информацию о своих потенциальных клиентах и конкурентах. Про сторонние компании знать надо все: их товар, цены, условия, методы работы. Это позволит составить уникальное торговое предложение. Когда продавец звонит потенциальному клиенту, у него уже должны быть готовы досье и на свою компанию, и на организации конкурентов. Особенно это поможет, если в ответ на предложение покупатель скажет: «дорого». За этим словом может быть много смыслов: клиент покупает товар дешевле, у него сейчас нет денег и так далее. И здесь шаблонные фразы не помогут: нужно уметь оперировать фактами и сразу же продемонстрировать человеку, как вы хорошо знаете свой рынок.

Сегодня бизнес становится более клиентоориентированным, и все больше компаний пытаются «вырастить» своих клиентов. Как Вы считаете, насколько в нынешних реалиях это верное решение?

Вообще, в России сегодня сложно найти клиентоориентированную компанию. Я за всю свою практику не встречал такой, где сервис действительно на высоком уровне. Что касается выращивания клиентов, это нужно делать обязательно, причем важно понимать, что все строится на мелочах. Самое главное — отношение к покупателям. Обманув клиента один раз ради маленькой прибыли, обязательно лишишься большой: человек запомнит, как с ним обошлись, и больше не вернется. А если ему понравится обслуживание – запустится «сарафанное радио». И даже если у вас будут цены выше, чем в других магазинах, к вам все равно придут.

Сейчас компании «берут» клиентов сервисом. Предлагают дополнительные услуги, удобные условия доставки и так далее. Подчеркну еще раз: важно, чтобы впечатления после покупки остались только положительные. Продавцы должны в любой ситуации показывать, что готовы решить даже небольшую проблему. Чтобы клиент понимал, что он может обращаться именно в этот магазин раз за разом, и только в этом случае появится доверие. Людям часто советую, как узнать, где хороший сервис: нужно перед покупкой товара позвонить с какой-нибудь выдуманной жалобой. И посмотреть, как на том конце провода отреагируют.

Многие покупатели считают, что большая компания — автоматически значит хорошая. А мелкая и неизвестная вызывает подозрение. Это происходит даже на подсознательном уровне. Как малому бизнесу в такой ситуации можно переманить клиентов у крупных фирм?

Действительно, нам кажется, что крупные фирмы — они априори стабильные. Хотя в таких компаниях проблем еще больше, просто мы о них не знаем. На деле нередко оказывается, что с небольшими компаниями работать лучше и приятнее. Хотя клиентов у них и меньше, они находят индивидуальный подход и дорожат каждым покупателем.

Что делать, чтобы переманить клиентов: один из действенных инструментов — это обратная связь. Причем не с рядовым менеджером, а с руководством. Не нужно бояться размещать номера телефонов или E-mail руководителей, например, на сайте. Ведь если человек говорит с начальником, рассказывает ему лично о возникшей проблеме — он общается именно с человеком, уровень доверия растет. А если нет персонализации — ощущение, что разговариваешь сам с собой. Можно, например, написать на сайте: «отправляйте предложения и претензии на этот адрес, их лично рассмотрит гендиректор».  Это сразу говорит об уважении к клиенту. А вообще, все сводится к следующему: нужно изучать спрос клиентов и делать для них хороший и нужный продукт — по сути, это секрет успеха.

В кризис и послекризисное время складывается достаточно напряженная обстановка на рынке. Откуда можно узнать о главных больных точках конкурентов?

Мы уже привыкли к тому, что за нами следит Большой брат. В интернете легко узнать, кто владелец компании-конкурента, как давно она на рынке — вся информация есть в открытом доступе. Часть данных организации обязаны рассказывать по закону. Другую часть — можно найти, допустим, даже на юридических сайтах. Посмотреть, какие дела эта компания выигрывала и сделать выводы о ее работе.

Другой вариант — узнать информацию из первых уст. Можно спокойно позвонить конкуренту и спросить все, что нужно, представившись своим именем. Честные компании отвечают, но есть и те, которые прикрываются коммерческой тайной. Тогда есть менее честный, но более эффективный метод: нужно действовать как тайный покупатель. Или же выведать что-то у бывших клиентов компании, главное, делать это аккуратно.

Сейчас на рынке достаточно много «войн гигантов» — ожесточенной конкуренции между лидерами рынка. Как вы считаете, это идет компаниям на пользу или наоборот?

В бизнесе вообще не стоит ни с кем ссориться. Маркетинговые войны обходятся всегда себе дороже. Например, ситуация, когда воевали крупные игроки рынка «Связной» и «Евросеть». В итоге их закупочная цена на телефоне оказалась выше на 30 процентов, чем конечная цена для потребителя! И получилось, что они работали себе в убыток, лишь бы всеми способами привлечь клиентов. А как это сделать: установить самую низкую стоимость для потребителя, думают многие.

Я уверен, что слово «скидка» надо убрать из лексикона продавцов. Если клиент ее просит, нужно сначала уточнить, что его не устраивает? И снижать цену не просто так, а при изменении условий, которые будут выгодны для обеих сторон. Ну а если цена в компании намного выше среднерыночной — значит, у бизнеса проблемы со стратегией.

И все же переманивать клиентов — значит, воевать с конкурентами? И как в такой конкурентной «войне» обойтись без жертв?

Клиенты переходят в другую компанию по своей воле. Если такое происходит, значит, продавцам нужно узнать, что их более успешные конкуренты делают лучше, и внедрить похожую практику у себя. Конечно, бывает и так, что недобросовестные компании используют запрещенные методы, например, публикуют заказные негативные отзывы о продуктах конкурентов. Я не считаю, что это большой удар по репутации конкурирующей организации. Во-первых, все-таки только положительных отзывов быть не может, должен же кто-то остаться недовольным. Да и клиенты чувствуют, когда комментарий написан на заказ, это всегда легко определить. Во-вторых, если вас ругают — значит, ваша компания отлично работает! Можно только этому порадоваться. 

Что касается реакции на такие действия: лучше это оставить на совести недобросовестных игроков рынка. И что точно не стоит делать, так это заявлять о проблеме во всеуслышание, говорить, что конкретная компания работает нечестно. Черный пиар — тоже пиар, это нужно помнить. Зачем делать чужой компании бесплатную рекламу? Вообще, я всегда советую: о конкурентах либо хорошо, либо ничего. Лучше говорить о себе, расписывать достоинства своей компании и своего товара или услуги.

Как Вы считаете, за какие маркетинговые инструменты можно платить хорошие деньги, а когда лучше обойтись и малобюджетными методами?

В бизнесе есть два варианта — либо ты делаешь акцент на качестве продукта, либо тратишь деньги на маркетинг. Хорошему продукту реклама не нужна — его покупают по рекомендации. Но в России, как правило, чаще делают акцент на маркетинг. А о продукте совсем забывают. И поэтому нередко у покупателей «ожидание — реальность» не совпадают.

Тем, у кого хороший продукт, и кто хочет растиражировать информацию в массы, стоит обратить внимание на различные возможности интернета. В большинстве своем, такие маркетинговые инструменты не стоят практически ничего. Например, можно снимать ролики и выкладывать на YouTube. В этом случае получится даже заработать самому на рекламе, если видео станет вирусным и наберет большое количество просмотров. Или же внедрять SMM-технологии, можно это делать самостоятельно, а не платить SMM-специалисту. Различные рассылки, недорогая таргетинговая реклама — все это поможет рассказать о продукте, остальную рекламу сделает качество продукта. Главное не быть навязчивым: напоминать о себе, но не мозолить глаза. Хороший вариант — таргетинговая реклама, нацеленная на клиента, которому действительно нужна конкретная информация. И покупатель, скорее, остается благодарен вам, что вы ему присылаете дополнительную информацию.

По правилам маркетинга, человек должен 7 раз наткнуться на товар, чтобы его запомнить и позже купить. Еще один важный момент — это креатив. Сейчас реклама уже не про то, чтобы продать, а про то, чтобы быть полезной.

Сегодня очень часто говорят про борьбу «рацио» и «эмоцио» в продажах. Как отличаются покупатели на B2B и B2C рынках и где есть место креативу, а где не стоит даже пытаться воздействовать на эмоции клиентов?

Когда люди покупают товар для себя, у них эмоция сильнее — это часто происходит на B2C рынке. В сегменте B2B корпоративные клиенты приобретают что-то для своей компании — здесь рациональность выше, а эмоция — ниже. Но это совсем не значит, что на рынке B2B нет места креативу, который помогает сделать компанию запоминаемой. Любых клиентов, в том числе корпоративных, сегодня очень сложно привлечь и зацепить чем-то банальным. Слишком большой поток проходящей информации, которая просто не усваивается.

Сегодня продавец должен быть мультифункциональным. На Ваш взгляд, какие еще функции у него появятся в ближайшем будущем?

Я очень надеюсь, что с продавцов, наоборот, снимут часть обязанностей. Сегодня они занимаются не совсем своей работой: например, оформлением договоров, что отнимает время и отвлекает от основного дела. Хотя уже есть автоматические системы, на которых многие до сих пор экономят. Человек должен отвечать за что-то одно. У продавца задача продавать дороже, чаще и больше по объемам. А для этого он должен общаться с клиентами. Сейчас клиенты пошли капризные. Им не нужны продавцы – им нужны интеллигентные эксперты!