Управление продажами

Что такое управление продажами?

Управление продажами — это процесс развития продаж, координации операций, внедрения современных технологий, которые помогут бизнесу постоянно достигать или превосходить целевые показатели сбыта.

В каждой фирме, независимо от размера, один топ-менеджер управляет продажами. Главное действующее лицо — руководитель отдела продаж, вкратце РОП, который знает, как вести за собой персонал, вдохновлять, направлять в нужное русло, морально поддержать подчиненных в сложных ситуациях.

Руководитель, который управляет продажами фирмы, может называться как угодно. На некоторых предприятиях отсутствует коммерческий отдел, но коммерческая деятельность идет полным ходом. Независимо от этого, реализацией товаров должен управлять профессионал, который знает, как построить стратегию в области «Sales management»:

1. Что
2. Кому
3. Как
4. За какой период планируется продавать?

Система управления продажами помогает достичь поставленных целей в торговле, оставаться в курсе событий в отрасли по мере ее развития. Также может стать определяющим фактором между выживанием и процветанием в условиях растущей конкуренции на рынке.

Как только управленец получит четкое представление о том, какие действия необходимо контролировать, как их отслеживать, станет легче выявлять проблемы на ранних стадиях: заранее обучать и готовить сотрудников, понимать задачи, которые команда должна решать для повышения продаж.

Термин «управление продажами» нужно понимать шире, чем «управление отделом продаж».

3 функций управления продажами

Три ключевых аспекта – это:

• разработка стратегии;
• заключение сделки;
• анализ и оптимизация процессов.

Чтобы в компании рабочие механизмы функционировала как часы, по правилам, РОП тратит минимум 30 % времени на эти три пункта. Если функцию начальника отдела сбыта выполняет собственник бизнеса или генеральный директор, минимум два часа надо постараться тратить в отделе по работе с клиентами.

Руководитель разрабатывает стратегию сбыта, контролирует процедуру заключения сделок: частота, сумма контракта, количество. Затем анализирует систему продаж — где допускаются грубые ошибки, что нужно исправить немедля.

Если руководитель закрывается в своем кабинете или, еще хуже, «сидит на троне» — он не управляет продажами. Руководитель отдела продаж — не просто должность, а обязанность, возможно, призвание. Его место впереди бойцов. Именно он ведет сотрудников в бой с конкурентами.

Чем занимается руководитель отдела продаж?

Основная роль РОП — координировать систему продаж. Профессиональный РОП — человек, который управляет персоналом, отвечает за:

• наем и адаптацию новичков;
• постановку целей, прогноза, плана продаж;
• разработку системы мотивации, KPI;
• наставничество подчиненных;
• создание планов продаж, рабочих моментов;
• аудит, развитие навыков;
• организацию программ тренингов;
• внедрение CRM, ведение клиентов;
• обеспечение координации отдела продаж и маркетинга;
• общее руководство командой бойцов.

Это лишь некоторые из обязанностей в должностной инструкции РОП. Его главные задачи — создание команды, наставничество, организация, контроль, регулярная отчетность.

Формирование эффективной команды

Коммерческий департамент должен чувствовать себя ценной частью компании, иметь ресурсы для развития, а не рассматриваться как машина для зарабатывания денег.

При подборе и приеме новых сотрудников следует уделить время тщательной подготовке, обучению, развитию умений, независимо от предыдущего опыта.

Менеджеры должны быть не просто отличными продавцами. От них требуются интеллигентность, ответственность, честность. С такими менеджерами люди хотят сотрудничать. Они должны уметь правильно продавать продукцию компании, быть представителем организации, помощником клиентов.

Сейлзы взаимодействуют как единое целое. При этом каждый действует как отдельная личность в рамках единой, слаженной команды. Правильная система менеджмента приведет к меньшему количеству ошибок, большим достижениям как коммерческого департамента, так и организации в целом.

Лидер настраивает коллектив на успех, ставит перед ним высокие, но реалистичные цели, которые сможет отслеживать для оценки будущих успехов.

Для этого необходимо:

• ставить четкие цели;
• обозначить зону ответственности;
• установить план и прогноз продаж.

Но на этом функция РОП не заканчивается. В его обязанности входит обучение персонала, наставничество на протяжении всего процесса.

РОП следит за тем, чтобы сотрудники не отставали от графика, мотивирует их, когда необходимо. Для вдохновения и мотивации важно передать собственный опыт, рассказать не только об удачах. Поделитесь разочарованиями, неудачами, объясните, как их преодолевали. Это отличный кейс, дающий информацию, как поступать в трудные периоды.

Когда группа продавцов сформирована, цели поставлены, попробуем ответить на вопрос: «Как осуществлять сбыт?»

Есть различные определения на эту тему. Продажи — содействие заключению сделки между поставщиком и покупателем, проведение их через бизнес-процессы, которые приводят к обмену. В каждой сфере присутствует характерный цикл продаж — серия задач, помогающих продукту компании достичь конечных пользователей.

Система управления продажами

Система управления продажами — это кому и как продавать, точнее через какие каналы реализовать.

Каналы — реализация через дилерскую сеть, дистрибьюторов или представителей в сегментах b2b, b2c, b2g.

После того как определились с каналами сбыта, выберите подходящий тип модели продаж:

1. Классический вариант — один специалист занимается поиском клиентов, сам заключает контракты, дальше ведет базу.
2. Двухступенчатый (двухуровневый) формат — менеджер по продажам приводит новых покупателей. Далее они передаются в отдел по работе с клиентами. Самых крупных будут обслуживать менеджеры по работе с ключевыми клиентами.
3. Трехступенчатый (трехуровневый) метод — «разведчики» (эксперты по привлечению лидов) выявляют потребности потенциальных закупщиков, готовят их к «серьезному разговору». Вкратце — Lead Generation. Далее этих лидов перехватывают «охотники». Они профессионалы по активным продажам, легко заключают договоры — Lead Conversion. После заключения контракта или первой отгрузки их забирают «фермеры», чтобы дальше развивать и обслуживать.

Это «конвейер продаж» — последовательность действий с каждым потенциальным покупателем, начиная с первоначального контакта, заканчивая заключением сделки. Конвейер помогает продавцам оставаться организованными, управлять каждым этапом.

Есть слабо контролируемые участки. Здесь в игру вступает управление системой продаж. Если работник увидит личный успех, прогресс, он будет мотивирован на выполнение большего объема работы, решение новых задач.

Участки, которые находятся под контролем продавца, включает в себя:

– генерацию, оценку, квалификацию лидов;

– активные действия, количество холодных звонков;

– последующие электронные письма, сообщения в социальных сетях, другие мероприятия по работе с клиентами;

– изучение рынка на предмет новых продуктов, сегментов, другой информации;

– знание продукта, конкурентов.

Профессиональные продавцы работают на результат, умеют брать ответственность на себя.

Инструменты управления продажами

Ключевые термины для управления продажами:

• Процесс продаж: Теория, согласно которой можно заключить больше сделок, сосредоточившись на структуре и шагах, которые можете контролировать. Например, на количестве звонков, назначенных встреч, а не на результатах, объеме продаж или сумме заработка. Суть – больше заботы о потребителях.
• Закрытие сделки: Подведение потенциального покупателя к окончательному решению о покупке.
• Коэффициент закрытия: Количество сделок, которые закрываете, по сравнению с количеством сделок, которые прогнозировали.
• Холодный звонок: Установление контакта с лицами, принимающими решения, без предварительной договоренности. Телефонные переговоры с целью назначить встречу, проинформировать о товаре, услуге.
• Конверсия: Действия по превращению вероятного клиента в покупателя.
• Коэффициент конверсии: Процентное соотношение числа возможных клиентов, превратившихся в прибыльных покупателей.
• CRM: Инструмент или онлайн программа для управления отношениями с клиентами, базой клиентов, воронкой продаж. Иногда используется как программное обеспечение для прожект-менеджмента.
• Сделка: Соглашение о покупке с потенциальным покупателем.
• Презентация: Убеждение через демонстрацию товара.
• Лид: Любой человек, который потенциально может стать клиентом.
• Маркетинг: Комплекс действий по продвижению продукта.
• Метрики: Набор индивидуальных, организационных показателей эффективности, коэффициентов, рассчитанных на основе собранных данных, которые описывают исторические и текущие процессы продаж компании.
• Продукт: Товар или услуга, созданные для реализации потребителю.
• Перспектива: Корпоративный заказчик или человек, который может быть заинтересован в продукте фирмы.
• Квота: Фиксированная доля чего-либо, которой человек или группа имеют право достичь, внести вклад.
• Коэффициент удержания: Процент клиентов, которые остаются.
• Выручка: Доход компании от реализации товаров, услуг.
• Цикл продаж: Серия предсказуемых этапов, необходимых для реализации продукта. Циклы могут сильно различаться между организациями, товарами, услугами. Применяются короткий, средний и длинный циклы, в зависимости от того, насколько дорогой или сложный продукт реализуется.
• Панель мониторинга: Способ измерения эффективности работников «с высоты птичьего полета». Панель мониторинга продаж помогает измерить показатели в цифрах, показывает активность отдельных членов команды.
• Отдел сбыта: Подразделение компании, ответственное за реализацию продуктов.
• Воронка продаж: Систематический наглядный аналитический инструмент руководителя коммерческого департамента. Воронка продаж показывает, где именно совершают ошибки менеджеры в ходе работы.
• Уникальное торговое предложение (УТП): Преимущество поставщика перед конкурентами. Дает понять, почему именно у вас нужно покупать.
• Salesmanagement: Конкретные шаги по развитию продаж, координации группы сейлзов.
• Планирование: Планирование шагов и организация механизмом для достижения поставленных целей.
• План продаж: Документ отражает цифры: сколько организация планирует заработать, продавая продукцию. Учитываются сезонность, спрос, мощности производства, конкуренция, ценообразование.
• KPI (Key Performance Indicators): Ключевые показатели эффективности персонала. По KPI определяется успешность работника, оценивается, измеряется количественно.
• Система мотивации: Правила стимулирования работников для достижения конкретных результатов.
• Процесс управления продажами: Шаги для достижения целей организации по сбыту товаров, услуг.
• Руководитель отдела продаж (РОП): Опытный управленец, отвечающий за организацию работы продавцов, контролирующий процедуру сбыта в компании. РОП — больше обязанность, чем должность.
• Sales-совещание: Встреча с сотрудниками коммерческого подразделения для обсуждения планов, продуктов, услуг. Обсуждаются отчетность, планы, стратегии, как привлечь лидов, показать выгоды покупателям.
• Стратегия: План и метод достижения желаемого результата.
• Продавец: Главное действующее лицо в корпоративной системе сбыта: презентует предложение, ведет переговоры с заинтересованными людьми, информирует их, обеспечивает первоклассный сервис.
• Отчетности: Заполнение ежедневной, еженедельной, ежемесячной документации о показателях. Отчеты составляют снизу вверх: менеджеры и начальник для отдела в целом.
• Бизнес-цели: Задачи или цели для персонала, бизнеса.
• Скорость продаж: Время, необходимое для заключения новой сделки с момента первого контакта.
• Клиентский сервис: Действие, выполняемое для удовлетворения потребности или проблемы клиента. Если компания продает только товары, без оказания услуг сложно увеличить продажи. Пример: доставка, оплата, обучение, внедрение, обслуживание.

Развитие системы управления

В процесс управления продажами вовлечены три основные заинтересованные стороны: руководство, продавцы, клиенты.

Управленец контролирует вес ход, отвечает за увеличение прибыли, повышение производительности труда. Ясность и масштабность мыслей важны для лидера, поскольку приходится контролировать процесс планирования, выполнения задач собственников, инвесторов.

Наличие правильной системы управления продажами позволит двигать бизнес вперед, получить четкое представление о том, какое место занимает фирма среди конкурентов, подготовить правильную стратегию опережения соперников.