Что такое директ-маркетинг?
Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) в чистом виде — это форма маркетинговой коммуникации, в рамках которой вы обращаетесь к целевым группам потенциальных клиентов через регулярные почтовые сообщения. Цель сообщений — повысить осведомленность или побудить к действию.
Массовая почтовая Email рассылка писем прекрасно зарекомендовала себя в маркетинге продуктов и услуг, но её роль как тактики получения новых лидов в области комплексных продаж никто еще не оценивал. Очевидно, что для компаний, торгующих потребительскими продуктами или ориентированных на разовые сделки, директ-мейл весьма полезен.
Однако в комплексных продажах директ-мейл зачастую становится не просто неэффективным, но и вредным, поскольку его используют неправильно.
На первый взгляд кажется, что многие интегрированные маркетинговые кампании смогли обеспечить компаниям, их запустившим, мощный приток лидов. Однако на поверку большинство этих «лидов» — просто интересующиеся субъекты, и пользы от них для компании будет немного.
Для кого директ-мейл?
Директ-мейл независимый инструмент обычно подходит для связи как с руководителями, принимающими решения, так и со многими другими участниками процесса покупки. Он работает только в том случае, когда ваша целевая аудитория четко очерчена, и вы продолжаете ранее начатую работу или поддерживаете уже ведущийся разговор.
Еще раз отмечу, что в процессе получения новых лидов наибольшую эффективность обеспечит именно мультимодальный подход.
Директ-маркетинг неоднократно доказывал свою эффективность в других областях, и многие специалисты по маркетингу считают, что он сработает и в программах по получению новых лидов. Но не стоит требовать от него больше, чем он способен дать.
Директ-мейл — это односторонний поток информации, а с точки зрения получения новых лидов, это существенный недостаток.
Вы можете пытаться изменить ситуацию, добавив в пакет директ-мейла конверт с вашим адресом и оплаченной отправкой или указав в письме адрес вашего сайта. Но это не прибавит вам уверенности, что вы достучались до нужной вам аудитории, если директ-мейл будет применяться изолированно от других инструментов.
Тем не менее электронная рассылка писем может успешно интегрировать в кампанию по получению новых лидов и превращению их в эффективных и постоянных партнеров.
Первый шаг в использовании директ-мейла для получения новых лидов — выявить и четко определить целевую аудиторию, то есть группу предполагаемых адресатов. Рассылка писем наудачу — не самая оптимальная стратегия в комплексных продажах.
Проследите, чтобы базы данных, использующиеся в кампании, были обновлены и работали четко. Устаревшая, некачественная или неполная база данных почти бесполезна.
Если захотите нанять для директ-мейла стороннего подрядчика, учтите, что многие из них не уделяют должного внимания качеству своих баз данных. При прочих равных условиях, хорошие адресные списки могут значительно повысить эффективность программы.
Подготовившись к использованию директ-маркетинга, подумайте:
- Чего вы пытаетесь достичь.
- Каково ваше ценностное предложение и уместно ли оно.
- До кого вы пытаетесь достучаться.
- Каков язык потенциального клиента.
- Видит ли потенциальный клиент пользу лично для него в вашем сообщении.
- Как связано ваше сообщение в рамках директ-мейла с вашей стратегией.
- Отлажена ли база данных.
- Проведены ли в базе данных.
- Стандартизация данных (нормализация) учтены.
- Исключение ли ошибочных данных.
- Исключение ли дубликатов.
- Обновление информации о компании учтены.
Как сделать почтовую рассылку писем?
Не забудьте, что важны:
- Телефонные звонки для уточнения контактной информации.
- Добавление ключевых контактов к базе данных.
- Оценка результатов последнего контакта (если таковой был).
- Телефонный звонок с просьбой о разрешении послать письмо.
- Отправка почты только проверенным контактам из базы данных.
- Превращение Email рассылку в интерактивный инструмент, для этого нужно позвонить адресату после рассылки.
- Ограничение объемов директ-мейла лишь тем количеством адресов, с которыми команда по работе с лидами успеет провести качественную и своевременную работу.
Одна из лучших тактик для получения качественных лидов посредством директ-мейла — сочетать его с телефонными переговорами. Прежде всего позвоните каждому контактному лицу из своего списка и сообщите им о начале директ-мейлинговой кампании.
По завершении кампании позвоните снова и обсудите следующие шаги. Это может показаться слишком простым, но на деле это очень эффективный подход, основанный на принципе мультимодальности. Он позволяет достигать поставленных результатов и позволяет избавиться от типичных недостатков директ-мейла как такового.
Эффективность почтовой email рассылки писем в области получения новых лидов и комплексных продаж начинает проявляться по мере работы.
Директ-мейл очень полезен и эффективен в процессе нагрева лидов, особенно когда он используется для поддержания диалога. Это довольно спокойный неназойливый, в отличие от телефонных разговоров, способ общения.
Массовая почтовая рассылка
Массовая почтовая рассылка писем в мире B2B, как и раньше, представляет собой персонализированное письмо на одной странице, отправляемое в обычном почтовом конверте. Это, конечно, выглядит несколько старомодно и не особо креативно.
Однако хорошо подобранные слова в коротком послании могут творить чудеса. Многие маркетеры предпочитают писать от руки — это позволяет им выделиться в современном мире лазерных принтеров и цветных картинок.
Зачастую на письма, отправленные в конвертах с адресом, написанным от руки, и почтовой маркой, поступает значительно большее количество ответов, чем на сообщение электронной почты. Личное письмо одного руководителя компании другому — тоже отличная идея.
