SWOT-анализ: как правильно проводить

Что такое SWOT-анализ?

SWOT-анализ — это инструмент для анализа сильных и слабых сторон, возможностей, угроз бизнеса, проекта. С помощью SWOT-анализа можно определить стратегические направления развития, выявить проблемные зоны, потенциальные риски.

Термин SWOT образован первыми буквами английских слов:

• Strengths (силы)
• Weaknesses (слабости)
• Opportunities (благоприятные возможности)
• Threats (угрозы).

Когда говорим просто «свот анализ», подразумевается данная матрица или таблица.

Метод SWOT-анализа:

1. Выявляет внутренние слабые и сильные места, возможности предприятия, предполагаемые внешние угрозы.
2. Устанавливает связи между этими факторами для развития предприятий.

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Преимущества SWOT-анализа:

1. Позволяет понять, какие ключевые факторы влияют на развитие предприятия.
2. Сотрудники лучше будут понимать внутреннюю и внешнюю среду.
3. Менеджмент компании увидит сильные, слабые стороны, оценит возможности, угрозы на рынке.
4. Итоги анализа помогают принимать обоснованные решения.
5. Позволяет правильно планировать стратегию развития, реализацию целей.

Недостатки SWOT-анализа:

1. Иногда кажется слишком упрощенным, поверхностным способом анализа бизнеса.
2. Есть зависимость от качества и объективности собранных данных.
3. Ограничивает видение внешней обстановки организации, часто не учитывает колебания на рынке.
4. Не всегда анализ позволяет определить приоритетные направления развития.
5. Может стать устаревшим инструментом в условиях быстро меняющегося делового окружения. 

Выгода от SWOT-анализа

Чтобы провести SWOT-анализ, необходимо обладать нужными данными. Если правильно использовать методику, легко разработать стратегию развития компании.

Проведение SWOT-анализа помогает получить ответы на следующие вопросы:

1. Включила ли организация в свою стратегию внутренние преимущества, отличающие ее от конкурентов?
2. Не мешают ли слабые места в конкурентной борьбе, делая компанию уязвимой, не создают ли препятствий для использования благоприятных возможностей? Какие слабости необходимо корректировать по стратегическим соображениям?
3. Какие благоприятные обстоятельства приведут к успеху при условии высокой квалификации сотрудников, наличия доступных ресурсов? Хорошие возможности упускаются, если недостаточно продуманы способы их реализации; слабости и преимущества компании влияют на то, насколько успешно она способна воспользоваться обстоятельствами, по сравнению с конкурирующими фирмами.
4. Какие угрозы наиболее опасны? Как стратегически действовать руководителю, чтобы защититься от них?

SWOT-анализ на примере предприятия

Посмотрим SWOT-анализ на примере транспортной компании:

Strengths — анализ сильных сторон:

1. Разнообразный парк транспортных средств, включая грузовики, контейнеровозы, поезда.
2. Широкая сеть складов, терминалов по всей стране.
3. Опытные специалисты по логистике, транспортировке грузов.
4. Гибкая система ценообразования, индивидуальный подход к каждому покупателю.

Weaknesses — анализ слабых сторон:

1. Недостаточное использование информационных технологий в управлении логистикой.
2. Ограниченные возможности расширения и масштабирования бизнеса за пределами страны.
3. Недостаточная автоматизация процессов складского хозяйства.
4. Проблемы с качеством обслуживания клиентов в некоторых регионах.

Opportunities — анализ возможностей:

1. Увеличение объемов перевозок за счет добавления новых видов транспорта.
2. Запуск новых логистических услуг, таких как услуги складского хранения, кросс-докинг.
3. Расширение присутствия на международном рынке за счет заключения партнерских соглашений с зарубежными компаниями.
4. Внедрение современных систем управления складом, транспортом.

Threats — анализ угроз:

1. Конкуренция в сегменте со стороны крупных международных компаний.
2. Влияние новых законов на стоимость перевозок, складского хранения.
3. Снижение спроса на логистические услуги из-за экономических кризисов, нестабильности в стране.
4. Технические проблемы, связанные с обновлением парка транспортных средств, складского оборудования.

Такой SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить возможности для развития, угрозы, которые могут повлиять на его деятельность. Важно использовать результаты SWOT-анализа для разработки стратегии развития, минимизации рисков.

Этапы SWOT-анализа на примере

Для полного SWOT-анализа постарайтесь ответить на семь вопросов: три из области S (силы), два из области W (слабости), по одному из областей O (возможности) и T (угрозы).

Цель анализа — понять и исправить критические ошибки в бизнесе.

Вопросы для анализа сильных сторон — S:

1. Если уйдете с рынка, о чем будут жалеть реальные ключевые клиенты?

Отвечая на этот вопрос, фактически определите вашу уникальность, то, что маркетологи называют УТП (уникальное торговое предложение).

Если трудно ответить, это еще не говорит о том, что у вас нет УТП. Возможно, его просто пока не осознаете, не понимаете. Если клиенты выбирают вас, остаются надолго, вы растете быстрее конкурентов, значит, предлагаете УТП. Оно зависит от особенностей ведения бизнеса, продукта, услуги, персонала.

2. Если бы вы ехали в одном лифте с человеком, который принимает решение, и была бы возможность заключить контракт, сопоставимый по стоимости с годовым планом, что бы этому человеку сказали?

Предположим, у вас полминуты, пока будете ехать с седьмого на первый этаж. Это упражнение в маркетинге известно как Elevator Speech. Прежде чем сформулировать, что сказать ЛПР, постарайтесь ответить на вопросы:

1. Насколько предложение уникально и конкуренты не в состоянии копировать?
2. Это единственный аргумент или есть запасные?

В лифте не удастся выиграть «по очкам». У вас только один шанс для попадания в цель.

Конечно, в лифте маловероятно заключить сделку, но можно создать интригу, заинтересовать, назначить встречу. Задача — чтобы вас выбрали, а детали обсудите при встрече.

3. Как бы вы привлекли лучшие кадры в свою команду?

На собеседовании поняли, что перед вами именно тот сотрудник, который нужен, но у него есть и другие предложения работы. Как убедите его выбрать именно вас?

Вопросы для анализа слабых сторон — W:

1. Если бы нужно было изменить что-то одно в своей компании, что бы вы поменяли?

Задайте этот вопрос коллегам, партнерам, клиентам, поставщикам, дилерам.

2. Если бы работали в конкурирующей компании и встретились с вашими бывшими коллегами на одном мероприятии, что бы сказали клиенту, чтобы выиграть у бывшего работодателя?

Зная все слабые места компании, подумайте, как бы ее «дискредитировали»?

Такое упражнение — лучший способ анализа, составления списка недочетов. Когда проводите стратегическую сессию с командой в формате «экспресс-вариант SWOT-анализа», записывайте все. Потом обсудите с членами команды, как действовать, чтобы победить соперников в тендере.

Вопрос для анализа благоприятных возможностей — O:

1. При каких условиях, прежде всего внешних, компания могла бы увеличить годовой план продаж на ХХ %?

Не забудьте перечислить все, что помогло бы в этом.

Вопрос для анализа внешних угроз — T:

1. Если бы предложили застраховаться от любой неприятности, от чего бы вы застраховались?

После выявления слабых участков остается поработать над ними, усилить их.

Стратегические вопросы для SWOT-анализа

Анализ сильных и слабых сторон:

Деньги

• Успешен ли бизнес с точки зрения движения денежных средств, прибыли?
• Какова чувствительность компании к переменам уровня спроса?
• Каков уровень постоянных и переменных издержек?
• На каком уровне активности фирма не достигает рентабельности?
• На каком уровне не выполнит обязательств по издержкам, движению денежных средств? 

Менеджмент

• Насколько эффективна управленческая, организационная структура?
• Каков общий уровень навыков, опыта, стимула, энергичности менеджеров?
• Какова философия лидера, владельца: почему они в этом бизнесе?
• Как применяется стратегический менеджмент?
• Разработаны ли стратегия и планы на год, на 5, 10 лет? 

Команда

• Каковы профессиональные качества сотрудников?
• Насколько хорошие отношения внутри команды?
• В какой степени сотрудники заинтересованы, какое они получают вознаграждение? 

Технологии

• В каком состоянии оборудование, техника?
• Какова политика фирмы в отношении замены оборудования?
• Все соблюдают эту политику?
• Успешно ли используется оборудование?
• Какого качества выпускаемого продукта удается добиться? 

Помещение

• В каком состоянии помещение?
• В какой степени оно подходит для настоящих или будущих нужд? 

Склад

• Какой уровень товаров на складе?
• Какова политика содержания товара на складе?
• Есть ли на складе излишки, устаревшие товары?

Аудит продаж

• Какой таран-товар лучше реализуется?
• Слишком ли велика часть замороженного капитала и WIP?
• Какое влияние закупщик оказывает на цены поставщиков?
• С каким еще бизнесом имеет дело ваша организация?
• Каков объем продаж, маржа прибыли?
• Каково соотношение клиентов по ABC-анализу?
• В каких направлениях осуществляется обслуживание клиентов? 

Маркетинг

• Каков уровень проникновения на рынок?
• Какие у компании преимущества перед конкурентами: чем она отличается от них?
• Что представляют собой покупатели?
• Кто основные конкуренты?
• Как часто осуществляется конкурентная разведка?
• Каково состояние после анализа сегмента?
• Каков уровень доверия потребителей?
• Какое влияние оказывают покупатели на цены? 

Финансы

• Хорошо ли информированы менеджеры о финансовом положении на рынке?
• Точна ли финансовая информация, относится ли она к делу?
• Соответствующие ли используются финансовые и контролирующие системы?

Насколько продуманно подготовлены бизнес-план, бюджет, прогнозы?

Анализ возможностей и угроз:

Конкуренция

• Насколько сильна, интенсивна конкуренция?
• Какова вероятность появления новых конкурентов?
• Твердо ли положение компании на рынке? 

Инновации

• Как технологические перемены повлияют на продукцию, процессы? 

Корпоративный климат

• Как повлияет изменение образа жизни на бизнес, производимую продукцию?
• Как это повлияет на сотрудников, менеджеров, клиентов? 

Политические перемены

• Как повлияют политика страны, перемены на мировом уровне? 

Налогообложение

• В какой мере бизнес уязвим к новым налогам, изменениям в налоговом законодательстве? 

Макроэкономика

• Насколько повлияет на продажи инфляция, спад в экономике, повышение процентных ставок?

Законодательство

• Как повлияют на бизнес реформы в законодательстве (внутреннем и/или мировом)?

Как часто проводить SWOT-анализ в компании

SWOT-анализ рекомендуется проводить периодически, чтобы оценить текущее положение компании, определить ее стратегические планы на будущее.

По правилам, компании диагностируют процессы ежегодно либо при ухудшении внешних или внутренних условий, которые могут повлиять на бизнес. Рекомендуется осуществлять SWOT-анализ при разработке новой стратегии, внедрении нового продукта.

SWOT-анализ предприятия определяет, насколько продуктивно идут дела в сравнении с конкурентами, увеличивает шанс использования преимущества в нужное время. Невозможно планировать стратегию, каждый управленческий шаг, если не провели SWOT-анализ.