Что такое клиентская база?
Активная клиентская база — группа постоянных покупателей, которые неоднократно совершают покупки у вашей компании. Чем больше привлекаете лидов, воспитываете в них лояльность, тем сильнее база. Постоянные покупатели — самый ценный финансовый ресурс.
Покупатели и клиенты не одно и то же. Покупатель один или два раза обращался в компанию, приобретал товар. Клиент постоянно покупает продукцию компании. Контрагенты, которые регулярно заказывают, быстро оплачивают счета, приносят прибыль бизнесу.
В сегментах b2b, b2c и b2g клиенты различаются:
- b2b — в основном корпоративные клиенты, юридические лица. Общаются на языке выгоды, мыслят рационально.
- b2c — физические лица, частные потребители. Чаще принимают решения на эмоциях.
- b2g — государственные предприятия и органы. В этом сегменте потребители работают на основании законов, инструкций, регламентов.
Три типа клиентской базы
В зависимости от задач, клиентская база делится на три категории:
Общая клиентская база (ОКБ)
Собираются все доступные сведения о потенциальных и существующих контрагентов.
Активная клиентская база (АКБ)
Менеджеры активно ведут клиентов по воронке продаж, заключают сделку.
Неактивная клиентская база (НКБ)
Список «спящих» клиентов. Они в разные периоды обращались в компанию, но не совершили покупку.
Вывод. Наличие CRM не означает, что прибыль обеспечена. Информация должна быть рабочей, ее нужно анализировать, сортировать, после активно работать с каждым контрагентом.
Основные способы, с помощью которых компании формируют сведения о покупателях:
- Привлекают цены, качество продукции.
- Находят ценность в предложении продукта.
- Бизнес успешно привлекает новых лидов с помощью маркетинга.
- Доверяют компании, знают, чего ожидать от ее предложений.
Клиентская база по типам покупателей
Клиентская база не может состоять только из одной конкретной покупательской категории. Различные сегменты контрагентов составляют основу в зависимости от того, что побуждает их возвращаться в ваш бизнес.
Если проводить сегментацию покупателей, получится три распространенных типа клиентской базы:
Клиенты, ориентированные на потребности
Обращаются за определенными товарами. Они вряд ли будут тратить деньги на дополнительные покупки, поскольку им нужны конкретные товары для оперативного решения собственных задач.
Существенный недостаток партнеров, ориентированных на потребности: они могут легко сменить бренд. Потребители сделают это, если:
- нашли лучшую альтернативу по соотношению цены и качества;
- качество продукции, уровень обслуживания и сервиса упали;
- на складе нет достаточного количества товара, который им нужен;
- нашли более удобное решение по местоположению, времени доставки, другим параметрам;
- недостаточно привлекаете их.
Чтобы удержать клиентов, ориентированных на потребности, используйте личное взаимодействие с ними. Организации должны использовать маркетинг лояльности, чтобы сохранить их связь со своим брендом.
Лучший способ удержать клиентов, ориентированных на потребности:
- Определить, какие продукты они часто покупают.
- Отправлять персонализированные маркетинговые сообщения. Порекомендуйте им дополнительные продукты или поделитесь интересными новостями.
- Предоставлять сезонные скидки на самые популярные товары.
- Запрашивать обратную связь, чтобы убедиться, предоставляете то, что ожидают они.
Поскольку покупатели, ориентированные на потребности, менее осведомлены о дополнительных предложениях, это не означает, что не надо убеждать их потратить больше денег. Воспользуйтесь советами, которые описаны выше, чтобы превратить клиентов, ориентированных на потребности, в лояльных потребителей.
Лояльные клиенты
Лояльные клиенты — основной сегмент процветающей группы преданных покупателей. Они выходят за рамки покупателей, ориентированных на потребности, приобретают разные товары, исходя из своих нужд, желаний.
Лояльные клиенты будут распространять информацию о вашем бизнесе, продукте, услугах. Они не исчезают, регулярно поддерживают связь с продавцами. Такие заказчики будут выступать в качестве основного источника дохода. Поэтому удерживайте их, сделайте счастливыми. Они хотят, чтобы их любили, обслуживали на высшем уровне.
Распространенная ошибка, которую совершают многие компании, — создание постоянных клиентов без их поддержки. Лояльные потребители должны быть первоочередной задачей для развития бизнеса.
Рекомендации для удержания контрагентов в клиентской базе:
- Учитывайте постоянных и ключевых клиентов в процессе принятия решений и то, как они отреагируют на новые стратегии.
- Постоянно обращайтесь к ним за обратной связью. Они преданы компании и продукту, лучше понимают, что работает, а что нет.
- Предлагайте эксклюзивные скидки или доступ постоянным заказчикам, так как благодарность является обязательным условием для них.
- Постоянно обновляйте аналитику, тенденции, касающиеся постоянных и ключевых партнеров, чтобы предоставлять то, что им нужно.
- Дисконтные потребители
Дисконтные клиенты
Дисконтные клиенты — любители скидок, предпочитают покупать продукты во время акций и распродаж. Эти потребители обычно заинтересованы в продукции, но не могут позволить себе приобретать ее регулярно. Такой тип характерен для b2c-сегмента, хотя в b2b тоже есть торг, обсуждение цены.
Как и клиенты, ориентированные на потребности, дисконтные потребители склонны уйти от продавца в поисках скидок. Но это не значит, что такие покупатели не нужны. Они способствуют обороту товарных запасов, увеличивают объем продаж и итоговую прибыль.
С любителями скидок не работает upsale (убеждение купить более дорогой товар). Они хотят тратить меньше денег на ценные товары.
Чтобы привлечь их, рекомендуется:
- Использовать скидки на самые продаваемые товары.
- Регулярно информировать о распродажах, скидках или новом контенте для развития лояльности. Пример: объявления о распродажах или «черной пятнице».
- Убедиться, что соблюдается соотношение цены и качества.
Расширение и ведение клиентской базы
Клиентская база напоминает сосуд: с одной стороны наполняется водой, а с другой – протекает. Задача руководителей, продавцов в том, чтобы в этом сосуде уровень воды как максимум поднимался, как минимум — не снижался. Как увеличить активную базу клиентов?
- Активность в соцсетях
Заинтересованные покупатели изучают профили компании в социальных сетях. Если там нет активности, могут возникнуть мысли, что в компании дела идут не очень хорошо.
- Продающий сайт
Регулярно обновляйте дизайн, структуру и контент на корпоративном сайте. Добавьте формы заказа. Сделайте так, чтобы было легко заказать товары, услуги.
- CRM-система
Интегрируйте ее с сайтом и телефонией. Создайте персональные карточки клиентов. Независимо от сегмента, b2b или b2c, добавьте личные данные — дни рождения или хобби. В CRM не должно быть бесхозных клиентов.
- Первоклассный сервис
Обеспечьте лучшее обслуживание — и заказчики сами придут к вам по рекомендации. На претензии, жалобы реагируйте оперативно. Окажите поддержку в формате 24/7.
- Программа лояльности
Оптимизируйте и внедрите программу лояльности клиентов. Изучите отзывы, жалобы, предложения участников программы.
- Анализ клиентов
Анализируйте лояльных, постоянных и недовольных клиентов. Изучите их мнения через анкетирование, опросы.
- Новые технологии
Внедрите новые IT-технологии для удобства. Это мобильные приложения, искусственный интеллект, чаты.
- Рекламная кампания
Активно рекламируйте бренд, продукт с помощью Яндекс.Директ, таргетинг, ретаргетинг. Применяйте методы малобюджетного партизанского маркетинга.
- Защита базы клиентов
Вы много ресурсов потратили на создание активной базы. Чтобы защитить ее, разрешите вход в CRM-систему только с определенного списка IP-адресов. Сотрудникам с правом доступа дайте определенные функциональные возможности CRM. Авторизацию разрешите только с конкретного рабочего компьютера.
Как распределить базу клиентов
Исходя из бизнес-процессов, цикла продаж, рекомендую распределить базу:
- по ABC-анализу;
- по продукту;
- по регионам;
- по полу или возрасту;
- по регулярности или чеку покупки;
- на новых, ключевых, VIP.
Список можете дополнить.
Распределение базы клиентов между менеджерами должно быть прозрачным и справедливым. Иначе это приведет к конфликтам интересов, демотивации сотрудников.
Менеджеры по продажам, по работе с клиентами должны взаимозаменять друг друга. Когда один сотрудник уходит в отпуск или отсутствует по уважительным причинам, коллеги должны вести покупателей.
Его Величество Клиент хочет оперативно решать собственные задачи, его не интересуют ошибки в процессах.
