Воронка продаж

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это отличный инструмент для выявления, анализа эффективности отдела продаж целиком и отдельного сотрудника.

С помощью этого инструмента можно точно определить место, где отсеивается значительное число перспективных покупателей, свидетельствуя о наличии проблем на этом этапе, в итоге минимизировать или полностью избавиться от проблемных зон в работе.

Аналог понятия можно найти в английском, например: Purchase Funnel, Sales pipeline и Sales funnel. Впервые в обиход его ввели маркетологи западных стран, определившие ему главное место в маркетинговой науке.

В более простом понимании конверсионный путь можно определить как действия клиентов, которые они должны осуществить, чтобы получить товар, начиная с интереса к данной продукции и заканчивая завершением сделки, то есть покупкой.

Как устроена воронка продаж

Под конверсионным путем принято понимать количество клиентов, которые находятся на разных этапах, взаимодействуя с менеджерами организации. При этом воронка продаж отобразит полный цикл сбыта — от холодного звонка до завершения сделки.

С каждым годом количество новых клиентов уменьшается. Поэтому число заключенных сделок намного меньше, чем количество осуществленных холодных звонков.

Далеко не всегда клиент компании, интересующийся продукцией, покупает ее. Покупке предшествуют определенные ступеньки, на каждой из которых число заинтересованных покупателей уменьшается.

Визуально это похоже на воронку, то есть изначально «вливается» большое количество обращений людей, которые интересуются продукцией. В конце «выливается» меньше — деньги поступают на счет.

Маркетологи воронку продаж представляют списком, где взаимодействуют две стороны, заключающие договор: сторона продавца и сторона покупателя. Эти пункты потребуется детально изучить, чтобы поднять процент успешности сделок, то есть увеличить количество фактических клиентов.

Основная цель менеджеров — увеличить «низ», то есть количество денег на счету. Иными словами, они обязаны добиться того, чтобы большее число предполагаемых покупателей переросло в постоянных клиентов.

Какие виды воронки продаж бывают

В бизнесе применяются разные типы воронки продаж. Они различаются в зависимости от бизнес-процессов, стратегии компании. Чаще используются пять наиболее распространенных видов:

1. Привлечение (Acquisition funnel) — акцент делается на привлечении новых клиентов, удержании их внимания к продукту.

2. Конверсия (Conversion funnel) — применяется для преобразования новых обращений в покупателей, то есть описывает процесс конверсии.

3. Удержание (Retention funnel) — фокусируется на удержании покупателей, стимулировании к повторным покупкам, использованию услуги.

4. Продажи (Sales funnel) — описывает путь реализации конкретного продукта компании от момента первого обращения заинтересованного заказчика до совершения сделки.

5. Cross-sell, Upsell, Downsell — для реализации похожих, более дорогих или дешевых товаров существующим клиентам можно составить отдельную воронку. Такая система подойдет для менеджеров по работе с ключевыми клиентами, по обслуживанию.

В каждой компании, в зависимости от модели сбыта, руководители разрабатывают адаптированную воронку продаж для достижения максимального результата.

Построение воронки продаж

Воронка продаж — это один из действенных инструментов, который дает возможность оценить работу менеджеров организации: как отдельного человека, так и всей команды.

Ее использование позволяет определить этапы, где отсеивается максимальное число потенциальных клиентов, то есть понять существующие проблемы, которые впоследствии можно будет устранить.

Пример использования воронки продаж:

• сотрудник совершил 59 звонков новым контрагентам;
• дозвонился — 37;
• состоялся разговор — 27;
• заинтересовались — 12;
• встреча состоялась — 3;
• договор заключен — 1.

Вопросы для последующего анализа:

• Достаточно ли 59 совершенных звонков?
• Почему мало дозвонов? Может, не то время или неправильно звонят коллеги?
• Почему из 59 звонков заключили всего один контракт?
• Какая сумма чека?
• На каком этапе больше отказов?
• Кто изучает отправленные коммерческие предложения?

Часто анализ проводится в тот момент, когда руководитель заметил, что показатели продаж упали, необходимо найти виновного в этом, исправить ситуацию. Если постоянно контролировать процесс, ситуацию можно предупредить, не дожидаясь ее развития.

Идеальный формат — начальник отдела продаж 2–4 раза в день проверяет воронку.

Как построить воронку продаж

Для построения конверсионной цепочки необходимы следующие шаги:

1. Определить цели, целевую аудиторию — какой конкретный продукт планируете продавать, кому он будет интересен.

2. Создать базу клиентов — соберите контактные данные лиц, принимающих решения о закупке, которым интересно ваше предложение.

3. Привлечь трафик — используйте оптимальные каналы маркетинга: телеграм-каналы, социальные сети, рекламу, контент-маркетинг для привлечения посетителей на продающий сайт, лендинг-страницу.

4. Собрать лиды — предложите посетителям что-то ценное в обмен на их контактные данные. Например: скидку, консультацию, чек-листы, бесплатный тестовый период.

5. Проверить качество лида — отфильтруйте входящий поток обращений, сфокусируйтесь на тех, кто наиболее заинтересован в продукте, услуге.

6. Создать цепочку превращений — заранее разработайте систему продаж, коммуникации с клиентами, чтобы превратить каждое обращение в покупателей.

7. Провести анализ, оптимизацию — регулярно анализируйте процесс, определяйте слабые места, оптимизируйте их для повышения конверсии.

Регулярно тестируйте работающие стратегии, тактики, чтобы усовершенствовать, достичь максимальной эффективности.

Чем сложнее процесс, продукт, выше цена товара, услуги, тем больше этапов в воронке продаж.

Как работать с воронкой продаж в секторе b2b

1. Составьте путь конверсии.

Проанализируйте, какие этапы проходит контрагент от первого контакта до оплаты.

2. Оцените сроки для каждой зоны.

Определите, сколько времени потребуется для прохождения каждого этапа воронки продаж.

3. Найдите ключевые показатели эффективности.

Выделите основные метрики, которые позволят отслеживать процесс, определять успешные или неуспешные этапы.

4. Создайте систему отслеживания и управления.

Используйте CRM-систему или другое программное обеспечение для автоматизации процесса, управления конверсией.

5. Анализируйте результаты.

Регулярно проводите анализ данных для определения улучшений, оптимизации.

6. Внедряйте улучшения.

Основываясь на анализе данных, внедряйте изменения в практику для повышения производительности, увеличения конверсии.

7. Подготовьте сотрудников.

Обучайте менеджеров работе с воронкой продаж. Тренируйте их для улучшения навыков, достижения лучших результатов.

Как подсчитать воронку продаж

Для правильного расчета необходимо выполнить следующие шаги:

1. Определить, откуда приходят покупатели. Это такие действия, как посещение сайта, заполнение формы заказа, оформление покупки и т.д.

2. Измерить количество потенциальных клиентов на каждой стадии. Например, сколько уникальных посетителей сайта, сколько из них заполнили форму заказа и т.д.

3. Рассчитать конверсию на каждой фазе. Для этого необходимо разделить количество клиентов на конкретном этапе на общее количество клиентов на предыдущем.

4. Проанализировать результаты, выявить слабые места в воронке продаж. На основе этого можно улучшить работу с клиентами, повысить конверсию.

5. Отслеживать, контролировать показатели воронки продаж регулярно, чтобы убедиться в рациональности маркетинговых, продажных усилий.

Кому не потребуется воронка продаж

Во многих направлениях предпринимательской деятельности рационально использовать воронку продаж. Исключение составляют бизнес-проекты, продающие в коротком цикле.

Воронка продаж редко применяется при дилерской или дистрибьюторской форме оптовой реализации. Не всегда есть смысл отслеживать конверсию в бизнесе, где цена сделок низка, преобладает короткий цикл продаж. В качестве примера можно привести b2с-сегмент.

В бизнесе, где сделки имеют высокую цену и преимущественно долгий цикл сбыта, директора, занимающиеся увеличением продаж, обязаны уметь работать с этим инструментом.

Воронка продаж в b2b больше востребована в тех бизнес-направлениях, которые предоставляют финансовые услуги, поставляют оборудование, реализуют крупные проекты.