Воронка продаж в b2b

Воронка продаж в b2b

Как устроена воронка продаж?

Под воронкой продаж принято понимать количество клиентов, которые находятся на разных этапах, взаимодействуя с менеджерами организации. При этом воронка продаж в состоянии отобразить полный цикл продаж, от его первого этапа – холодного звонка до завершения сделки. Количество потенциальных клиентов уменьшается с каждым годом, поэтому число проведенных менеджером сделок намного меньше, чем количество осуществленных им звонков потенциальным клиентам.

Аналог понятия можно найти и в английском, например, Purchase Funnel, Sales pipeline и Sales funnel. Впервые в обиход его ввели маркетологи западных стран, определившие ему главное место в маркетинговой науке.

В более простом понимании воронкой продаж можно назвать все действия клиентов компании, которые они должны осуществить, чтобы получить товар, начиная с интереса к данной продукции и заканчивая завершением сделки, то есть покупкой.

Как можно определить понятие воронки? Это частый вопрос на тренингах по продажам. Стоит заметить, что далеко не всегда клиент компании, интересующийся ее продукцией, покупает ее. Покупке предшествуют определенные этапы, проходя по которым, число потенциальных покупателей уменьшается. Визуально это похоже на воронку, то есть изначально вливается большое количество клиентов, которые интересуются продукцией, а выливается меньше, которые заключают сделку.

Маркетологи воронку продаж представляют списком этапов, где взаимодействуют две стороны, заключающие сделку – то есть сторона продавца и сторона покупателя. Эти этапы потребуется детально изучить, чтобы улучшить процент успешности сделок, то есть увеличить количество фактических клиентов.

воронка продаж b2b пример

Основная цель для менеджеров по продажам – увеличить «низ» воронки. Иными словами они обязаны добиться того, чтобы большее число потенциальных клиентов переросло в постоянных клиентов. 

Создания воронки продаж

Воронка продаж – это один из эффективных инструментов, который дает возможность оценить работу менеджеров организации, как отдельного человека, так и всю команду целиком. Ее использование позволяет определить этапы, где отсеивается максимальное число потенциальных клиентов, то есть понять существующие проблемы, которые впоследствии можно будет устранить.

Пример использования воронки продаж: менеджер компании совершил 100 звонков потенциальным клиентам, 10-ти из них было предложено осуществить сделку, но ни один контракт заключен не был. Эти данные должны стать основой последующего анализа:

  • Достаточно ли 100 совершенных звонков и 10 предложений? Стоит ли сделать акцент на мотивации клиентов на покупку или же не все возможные коммерческие предложения были озвучены менеджером?
  • Почему ни один контракт не был заключен? Причина в неинтересных предложениях или неудовлетворительной работе менеджера с клиентами?

Однако исходные данные могут быть и другими, к примеру, на те же 100 совершенных звонков, осуществлено 85 предложений товаров, однако контрактов также не заключено. В чем причина такой ситуации?

В приведенном примере мы рассматриваем всего 3 этапа воронки: звонок, предложение, контракт, но их гораздо больше.

Очень часто анализ проводится в тот момент, когда компания заметила, что ее показатели продаж упали и необходимо найти виновного в этом и исправить ситуацию. Если же, в качестве инструмента анализа применить воронку продаж, эту ситуацию можно будет предупредить, не дожидаясь ее развития. Оптимальный вариант – начальник отдела продаж по нескольку раз в день проверяет воронку.

Существующие типы воронок продаж

Маркетологи выделяют несколько типов воронок, подходящих под определенные предпринимательские сегменты. Наиболее актуальными из них являются:

  1. «От привлечения до завершения сделки». Такая воронка демонстрирует и первичный этап, когда потенциальный клиент начинает интересоваться реализуемой продукцией, и последующие этапы взаимодействия с клиентами – рассылка информации, предварительные звонки и т.д. Интерес можно привлечь не только к строго определенному товару, а и целой группе товаров, выпускаемых одной фирмой.
  2. «Только продажи». Такой тип воронок необходим для продажного цикла. Чтобы эффективно использовать данный инструмент необходимо владеть предварительными данными о том, каков спрос на эту продукцию на рынке или насколько интересна эта продукция потенциальному покупателю.
  3. «Продажи и реализация». В этот вид входят этапы, которые связаны с продажей товара – его доставкой, установкой, подключением, гарантийными обязательствами и т.д. Этот инструмент демонстрирует работу системы мотивации, когда менеджер сам заинтересован не просто заключить договор, получив предоплату, а и полностью реализовать проект.
  4. «Кросс-продажи + Допрадажи». Эти воронки приято считать классикой. За исключением, разве только  тех ситуаций, когда во время кросс-продаж применяются методики, которые отличаются от способов основного процесса продажи.

Кому не потребуется воронка продаж

Многим направлениям предпринимательской деятельности рационально использовать воронку продаж. Исключение составляют только бизнес-проекты, продающие в коротком цикле. Воронки продаж редко применяются при дилерской или дистрибьюторской же форме оптовых продаж. Также не всегда есть смысл использовать воронки в бизнесе, где цена самих сделок низка, и у них также преобладает короткий цикл продаж. В качестве примера можно привести b2b-сегмент.

А вот в бизнесе, где сделки несут высокую цену и применяется долгий цикл продаж, начальники отделов, занимающихся продажами, а также маркетологи, обязаны обладать навыками работы с этим инструментом.

Более всего востребована воронка продаж в тех бизнес-направлениях, которые предоставляют финансовые услуги, поставляют оборудование или же реализуют крупные проекты.

Какие показатели используют для воронок продаж

У большинства возникает немало вопросов. Среди основных – «Как просчитать воронку продаж?», «Каким образом рассчитать  отдельные этапы?», «Какие измерительные единицы необходимо использовать?» и прочие.

Воронку продаж стоит условно поделить на два типа применяемых показателей.

1.Количественные. Их нужно рассматривать в первую очередь, другими словами рассчитать конверсию воронки продаж, при перемещении между этапами. Подобная конверсия рассчитывается по формуле, деля количество потребителей, которые перешли на новый этап на общее количество потребителей, находящихся на предыдущем этапе. Получившееся число умножают на 100%.

В результате этого, Вы узнаете, каков процент потенциальных клиентов успешно перешедших на новый этап, к примеру, узнал про магазин и познакомился с рекламируемой продукцией. Это даст возможность определить проблему и задаст направление, в котором нужно двигаться дальше.

2. Качественные. Много ошибок совершается по причине того, что показатели качества сбрасывают со счетов, хотя это весьма важный фактор, оказывающий влияние на общий успех. Качественные показатели дают возможность выяснить, почему клиенты уходят без покупки. Многое зависит от актуальности и необходимости продукта для клиента. Если покупателю нужен товар, он знает, где он продается, он посетит этот магазин и купит его. Хотя это и теория, на практике она не всегда срабатывает. К примеру, длительная рекламная компания магазина и продукта приносит плоды. Покупатели приходят, но сталкиваются с невнимательным и неумелым персоналом. Как итог, низкое качество обслуживания клиентов отсеивает большинство из них, хотя те и намеревались совершить тут покупку.

Следует подумать над разработкой критериев, по которым можно будет осуществить анализ качественных показателей, например, насколько комфортно пользоваться корпоративным сайтом, насколько просто сделать заказ или получить консультацию, и проводить его на регулярной основе. Тогда воронка интернет-продаж принесет отличный результат именно по показателям качественного обслуживания клиентов.

Создание воронки продаж: пошаговая инструкция

Шаг 1. Собственные этапы воронки продаж

У отдельных организаций воронки продаж зачастую индивидуальны, они даже могут значительно отличаться от варианта, принятого за классику: добавляются новые этапы, количество которых растет. То есть все будет зависеть от времени, уделяемому на общение с потенциальным клиентом, насколько он лоялен к реализуемой продукции. Достичь этого достаточно просто. Нужно определить основные «точки контакта», которые зачастую связаны с моментом приятия клиентом решения о покупке или отказе от нее.

Шаг 2. Измерение показателя

Эта работа немного сложнее. Именно теперь начинается настройка воронки продаж (линейки продаж), то есть регулярное и системное заполнение всех существующих в ней этапов. Исходя из практики, можно констатировать, что первой «страдает» эта функция, поскольку руководству порой попросту некогда этим заниматься, а рядовые менеджеры не хотят «перерабатывать», считая, что все хорошо. Тогда можно применить простейший тип воронки с 2-4-мя этапами, чтобы на ее заполнение не уходило много времени.

Шаг 3. Улучшение и увеличение показателей

Теперь вы обладаете соответствующими показателями соответствующие показатели. Как их использовать? Их нужно увеличивать количественно, а также улучшать качественно. Воронка продаж именно для этого и необходима – определить проблемные места в процессе реализации.

Воронку продаж называют идеальным инструментом, чтобы провести определить эффективность отдела продаж целиком и отдельно взятого менеджера. С помощью воронки можно определить этапы, где отсеивается значительное число потенциальных клиентов, свидетельствуя про наличие проблем на этом этапе, следовательно, необходимо от них избавиться.

Заполните анкету и получите следующие материалы:
1. План встречи с клиентом
2. План подготовки к переговорам
3. Анкета по качеству обслуживания клиентов
4. Карточка конкурента (для разведки)
5. Тесты «Клиент и Вы» (из 10 тестов)

⇒ ЗАПОЛНИТЬ АНКЕТУ