Что такое активные и пассивные продажи?
Если простыми словами, пассивные продажи (passive sales) — ситуация, когда потенциальный покупатель или существующий клиент сам обращается к поставщику с целью покупки.
Активные продажи (active sales) — продавец ищет новых покупателей, занимается холодными звонками, выходит на лиц, принимающих решения, назначает встречу, презентует продукт.
Пассивные продажи рекомендуются в двух случаях.
Первый вариант — если в компании маркетинговая активность правильно построена. Это SEO, продвинутые социальные сети и телеграм-каналы, рассылки, полезный контент или видеоматериалы в соцсетях, реклама через таргетинг.
Второй вариант — предприятие реализует качественную или уникальную продукцию и не требует больших вложений в рекламу. Закупщики узнают о поставщике через «сарафанное радио».
Если эти способы привлечения новых покупателей слабо развиты или не подходят для бизнес-процессов фирмы, рекомендуется применять техники и технологии активных продаж. Тогда от сотрудников требуются развитые коммуникативные, переговорные навыки, еще немного крепких нервов.
Что проще: активные или пассивные продажи?
При пассивной сделке продукт продается «горячим» покупателям. Это «готовые» заказчики. Они приходят целенаправленно, чтобы купить конкретный продукт.
Проактивность — это умение находить, привлекать прибыльных клиентов, грамотно донести информацию, убедить работать с вашей фирмой.
Есть мнение, что активными продажами занимаются менеджеры по продажам, а пассивными — менеджеры по работе с клиентами. Это не так. Попробую донести собственные мысли.
Менеджеры по работе с клиентами, обслуживают существующих партнеров и реализуют товары.
А менеджеры по активным продажам — «бойцы передового фронта». Именно они занимаются продажами. Это могут быть пассивные или активные продажи.
Для меня пассивные продажи сложнее, чем активные. Чтобы понять это, давайте посмотрим преимущества и недостатки двух способов продаж.
Преимущества и недостатки пассивных продаж
Плюсы:
- Потенциальные покупатели сами обращаются — это экономия времени, ресурсов.
- У покупателей есть потребность, выделенный бюджет.
- Минимальные возражения, сопротивления покупке.
Минусы:
- Часто звонящие анонимны, не хотят оставлять контакты для связи.
- Это возможно конкуренты или проводящие мониторинг цен, условий для будущих или несуществующих проектов.
- Контрагенты параллельно ведут переговоры с конкурентами.
- Трудно прогнозируемый и трудно контролируемый процесс.
- Требуется больше ресурсов для привлечения клиентов.
Преимущества и недостатки активных продаж
Плюсы:
- Продавец знает, кому звонит, кто нужен, что предлагать.
- Есть возможность выйти на крупную, прибыльную организацию.
- Не нужно ждать, когда поступит заявка.
- Холодные звонки, обход секретарей, деловое общение, презентации, коммерческие предложения — здесь «бойцы» могут демонстрировать личные навыки продаж.
Минусы:
- Секретарские барьеры. Трудно добраться до нужного заинтересованного руководителя.
- Продавцы сталкиваются со сложными возражениями, сопротивлением.
- Бюджет переговоров увеличивается (напишу подробную статью на эту тему).
Лично для меня активные действия увлекательнее, интереснее.
Тонкая грань между подходами
Представим, что в компании внедрена система сбыта под названием «конвейер продаж». В таком случае «разведчики» находят новых покупателей, «охотники» проводят переговоры, заключают контракты. А «фермеры» ведут постоянных клиентов, обслуживают, предоставляют сервис на высоком уровне.
Это не пассивные, а активные продажи. Прошу не путать, поскольку «на передовой бойцы» активно поработали для привлечения потенциальных клиентов.
Готовые заинтересованные заказчики передаются в отдел по работе с клиентами, а коллеги обрабатывают поступающие заявки. Это просто реализация продукта. А процедура продаж закончлась, когда заключили договор.
Да, менеджеры могут звонить, узнавать потребности, предлагать новую продукцию старым клиентам по матрице Ансоффа.
Маркетплейсы не занимаются продажами. Они оказывают логистические и IT-услуги. Поставщики товаров занимаются транзакционными продажами.
Если покупаете через маркетплейсы, изучаете параметры товаров, отзывы, фото, видео.
Активные и пассивные способы сбыта преимущественно относятся к консультационным или b2b-продажам.
Частые заблуждения в активных продажах
Ошибка № 1.
Менеджмент, управление персоналом. Иногда руководители не обращают внимания на адаптацию, обучение. Новичок сидит, смотрит на монитор, а внутри страх. Через день-два становится скучно — и уходит.
На активные продажи приглашаются психологически неподготовленные люди или кандидаты с низкой мотивацией. Рекомендую прочитать статью «Квадрант продавца».
Ошибка № 2.
Нет стратегии. Чтобы понять, существует ли в компании стратегия продаж, ответьте на вопросы: «Что продаем?», «Кому продаем?», «Как продаем?», «За какой срок?»
Ошибка № 3.
Нет контроля над сотрудниками. Руководитель отдела продаж два-три раза в день должен проверять воронку продаж, анализировать, находить уязвимые участки.
Ошибка № 4.
Нет системы, бизнес-процессы не оптимизированы. Допустим, продавец дозвонился до нужного человека, провел встречу, убедил, договорился о поставках. Выясняется, что есть недочеты в логистике — товар не может быть доставлен в обещанные сроки.
В итоге будущий покупатель делает выводы, отказывается от сотрудничества. Не пытайтесь вернуть его, бесполезно. В бизнесе любят оперативность, пунктуальность.
Куда инвестировать: в маркетинг или обучение?
Мы уже поняли, что пассивные продажи — маркетинг, который обеспечивает входящий поток заявок. Суть активных продаж — регулярная война за кошельки клиентов. Чтобы выиграть войну, нужны подготовленные и обученные профессионалы. А это инвестиция в обучение, развитие навыков сотрудников.
Только не нужно расслабляться, что, если будет большой поток заявок, прибыль увеличится. Еще нужно грамотно обработать входящие обращения, удержать каждого.
В любом случае персонал необходимо обучать, готовить. Сотрудники должны хорошо знать то, что продает, уметь презентовать и убеждать. Просто обучение, подготовка менеджеров по активным продажам требуют больше времени, ресурсов. Здесь оставлю ссылку на свои авторские тренинги для менеджеров.
Не все маркетинговые инструменты одинаково полезны. Мне из Яндекса регулярно предлагают рекламу на Яндекс.Картах. К сожалению, заказчики не ищут консультанта или тренера по продажам поблизости. Консалтинговый бизнес — консультативные продажи, а не транзакционные. Как правило, на карте ищем ближайшую аптеку, банки, кафе или салон красоты.
Так куда инвестировать? Как понять, какой метод предпочтителен для вашего бизнеса? Для этого делается анализ, откуда чаще приходят новые заказчики.
Компаниям с громкими именами можно спокойно использовать пассивные продажи. Хотя из-за конкуренции крупные игроки тоже начали применять агрессивные методы сбыта.
Техника активных продаж больше подходит для реализации дорогих, сложных товаров или услуг. С этой целью проводят жесткие переговоры в несколько этапов для заключения сделок.
Регулярно делайте аудит базы клиентов: откуда приходят, почему уходят. Тогда точно поймете, куда инвестировать: в пассивные или активные продажи.
