Техника СПИН-продаж

Что такое СПИН-продажи?

СПИН-продажи — эффективное быстрое выявление истинных потребностей потенциального клиента, решение его задач. Техника СПИН-продаж основана на главном: продавцы задают конкретные вопросы в подходящее время.

В книге «СПИН-продажи» Нил Рэкхем утверждает: продавцы должны отказаться от традиционных методов продаж, вместо этого создавать ценность. Когда новый человек мало знаком с компанией, у него есть сомнения. Начнет доверять поставщику и продукту тогда, когда поймет, что без них не решить задачи.

На основе выводов автор разработал стратегию под названием SPIN Selling: методологию работы с клиентами, которая фокусируется на задавании правильных вопросов в нужное время, использовании активного слушания.

Техника СПИН-продажи предполагает концентрацию и целенаправленные усилия для глубокого понимания того, что говорит собеседник. Используя точечные вопросы, специалист предлагает оптимальный выход для покупателя.

Когда речь идет о продаже дорогостоящих товаров, ассоциирующихся с крупными сделками, многие из этих золотых правил не работают.

Техника SPIN похожа на консультативные продажи: построение отношений с потенциальным клиентом с целью изучения его потребностей до того, как вы предложите свой продукт в качестве решения.

Технология СПИН-продаж – стратегия, которая может применяться как самостоятельная методология или использоваться в сочетании с другими методологиями, включая консультативные продажи.

Знакомство с экспертом

СПИН-продажи — стратегия, которая возникла из классической книги Нила Рэкхема «SPIN Selling» 1988 года. Для написания книги он изучил более 35 000 звонков, сделанных 10 000 продавцов в 23 странах в течение 12 лет.

Когда автор методики Нил Рэкхем посетил Москву со своим семинаром, удалось познакомиться лично. Очень приятный, простой человек.

Тогда участники тренинга спросили: какие вопросы лучше задавать в начале переговоров – открытые или закрытые? Нил ответил, что потратил больше 100 тысяч долларов, но так и не узнал, какой вопрос лучше задавать. О чем спрашивать — зависит от ситуации.

Вопросы в СПИН-продажах

При правильном использовании метода СПИН-продаж легко выявить проблемы, с которыми сталкивается покупатель. Это позволяет менеджерам по продажам правильно позиционировать продукт.

Суть — чтобы новый клиент пришел к выводу: предлагаемый товар или услуга удовлетворяет запросы и снимает «головную боль». В итоге продажнику становится легче заключить сделку.

Используются четыре вида вопросов, строго по алгоритму.

Situation — Ситуационные

Стандартные вопросы о процессах, инструментах, целях и планах будущего «кормильца». Прежде чем что-то предложить, продавец должен понять, что происходит, какая ситуация в компании, что делают и чем пользуются.

1. Как вы сейчас делаете то-то?
2. Почему используете именно эту программу?
3. Каков ваш бюджет на обучение?
4. Сколько сотрудников в организации?
5. Какие инструменты используете для увеличения продаж?
6. Кто занимается этим вопросом в организации?
7. Кто ключевые поставщики (партнеры, заказчики)?
8. Как часто приходится обращаться в аутсорсинговую компанию?

Problem — Проблемные

Цель — выяснить, с какими проблемами сталкивается потенциальный покупатель, чтобы помочь удовлетворить конкретные потребности.

1. Насколько довольны результатами?
2. С какими трудностями сталкиваетесь?
3. Как часто возникают подобные трудности?
4. Во сколько обходится выполнение этих задач?
5. Кто отвечает за выполнение задач?
6. Что обычно делаете, когда возникают сложности?

Implication — Извлекающие

Продажник задает наводящие вопросы о проблемах, выявленных на предыдущем этапе, чтобы помочь собеседнику понять, насколько негативно они влияют на фирму. Это позволит представить размер проблемы и осознать необходимость срочности ее решения. Надо показать собеседнику последствия выявленных ошибок.

1. Как данная ошибка влияет на прибыль компании?
2. Мешает ли отсутствие программы достигать бизнес-целей?
3. Если бы было больше ресурсов, чего могли достичь?
4. Были ли у вас трудности с внедрением в прошлом?
5. Какие сложности с привлечением лидов?
6. Что делаете, чтобы поставщики вовремя поставляли комплектующие?
7. При отсутствии проблем с подбором персонала было бы вам легче достичь своих целей?

Need payoff — Направляющие

Хотя Need payoff дословно переводится как «необходима оплата». Здесь переговорщик направляет собеседника в нужное русло. Покажите, насколько выгодно предлагаемое решение. Нужно не только показать ценность вашего предложения, но и донести это до ключевых заинтересованных лиц. В первую очередь ЛПР — лица, принимающего решения.

Направляющие вопросы должны исходить из извлекающих.

1. Помогло бы, если бы мы решили задачу?
2. Как вы думаете, внедрение обучающей программы повлияет на текучесть кадров?
3. Хотели бы решить эту задачу в ближайшее время?
4. Если предложу такой вариант, насколько будет интересно?

Продавец должен продвигать заказчика по своеобразной воронке продаж — от установления контакта до заключения контракта.

Каковы преимущества СПИН-продаж?

SPIN помогут менеджерам по продажам детально изучать потенциальных клиентов на этапе выявления потребностей. Для этого придумывают уникальные продающие вопросы. Это не просто набор вопросов. Они располагают собеседника на всех этапах продаж.

В переговорах побеждает тот, кто задает правильные вопросы. Только технику задавания нельзя превращать в допрос.

Продающие вопросы помогают больше узнать о собеседнике, улучшая процесс продаж с пользой для обеих сторон. Менеджеры по продажам могут использовать эту информацию, чтобы:

• понять болевые точки заказчиков на глубоком уровне, выявить самые большие потребности;
• выяснить, как заказчики принимают решения о покупке;
• укрепить доверие, что необходимо для всех отношений в сфере продаж, но особенно в сложных продажах.

Внедрение SPIN в отделе продаж имеет массу преимуществ:

• менеджеры будут сталкиваться с меньшим количеством возражений;
• продавцы быстрее будут заключать сделки или назначать встречу;
• легче делать прогноз продаж на основе показателей.

С помощью СПИН-технологии менеджер по продажам проникает в суть проблемы, реальные потребности партнера. Это позволяет сотруднику действовать с искренней заботой, что создает доверие и авторитет.

Заблуждения при внедрении СПИН-продаж

Вот три основных заблуждения, когда речь идет о b2b-продажах.

Заблуждение № 1: Всегда нужно закрывать сделку

Заключение сделки — главная цель в продажах. Верно? У продавцов есть план, который они должны выполнить и принести компании доход.

Однако если переговорщик постоянно будут настаивать на заключении сделок, особенно крупных, вероятность того, что покупатели приобретут товар или услугу, снизится. Чрезмерная настойчивость ради выполнения плана приводит к противоположному результату — снижает эффективность и успех продаж.

Техника заключения сделок поможет увеличить шансы на совершение продажи при реализации недорогих товаров.

Заблуждение № 2: Открытые вопросы необходимы для заключения сделок

Эксперты рекомендуют задавать открытые вопросы, чтобы узнать, как можно больше о потенциальных клиентах. Количество закрытых вопросов, на которые можно ответить простым «да» или «нет», — минимизировать.

Но это не подкреплено вескими доказательствами. Количество открытых вопросов, задаваемых менеджерами по продажам, не влияет на процент закрытия сделок. Просто их нужно уточнять в нужное время в нужном месте.

Заблуждение № 3: Преодоление возражений — обязательный навык

Во время переговоров не всегда возникают возражения. Их рекомендуется предотвратить, задавая правильные ситуационные вопросы на ранних стадиях.

Многие специалисты по продажам готовятся к переговорам, составляя список предполагаемых возражений, которые может выдвинуть оппонент. Потом репетируют и отрабатывают ответы на возражения. Другими словами, вопросы и ответы знают еще до того, как их задаст оппонент.

Профессионалы получают меньше возражений, потому что научились предотвращать их, а не работать с ними. Все равно продавцы будут неоднократно сталкиваться с одними и теми же возражениями при продажах, могут подготовиться к ним.

Внедрение СПИН в отделе продаж

Простой способ внедрения методики SPIN в отделе продаж — составление четырех типов вопросов. Это сделает процесс понятным. Например, трудно перейти к проблемному вопросу, не задав сначала ситуационные. Затем более подробно проработайте, как пройти каждый этап.

СПИН-продажи в цифровой эпохе

Современные IT-инструменты могут повысить эффективность СПИН-продаж. В CRM-системе можете собирать, хранить и использовать информацию для создания стратегии продаж.

Когда специалист по продажам вступает в контакт с потенциальным покупателем, записывайте телефонные переговоры, затем анализируйте звонки. Это поможет лучше отслеживать, какие вопросы были успешными на том или ином этапе, вносить коррективы.

Подготовьте к беседе

Всегда начинайте с ситуационных вопросов, чтобы представиться и помочь покупателю почувствовать себя комфортно.

В начале разговора рекомендую спрашивать о том, что заставляет задуматься. Пример:

«Знаете ли вы, что (статистика, относящаяся к отрасли или продукту)?»

«Вы когда-нибудь думали о том, чтобы попробовать (автоматизировать процесс для увеличения продаж)?»

Подобный подход позволит завязать разговор и установить контакт.

Хотя ситуационные вопросы должны быть как-то связаны с предлагаемым продуктом, на этом этапе он не должен упоминаться. Вот где пригодится знание консультативных продаж.

Примеры:

• Какую процедуру вы используете для поиска лидов?
• Что вы делаете для удержания покупателей?
• Как осуществляете доставку товаров?

Досконально изучайте

Необходимо выяснить, с какими задачами сталкивается вероятный партнер, в какой части бизнеса испытывает трудности, чем можете помочь. Если не удается установить контакт на этом этапе СПИН-продаж, трудно перейти к этапу «Извлекающие».

Задавая правильные вопросы, побуждайте собеседника более открыто рассказать о проблемах. Как только он начнет обсуждать трудности, с которыми сталкивается, опытный менеджер по продажам сможет лучше понять, какой продукт или решение стоит предложить.

Примеры:

• Как думаете, есть ли в компании процессы, которые можно улучшить?
• Дорого ли вам обходится использование программного обеспечения?
• С какими трудностями сталкиваетесь при работе с поставщиками?

Вызывайте доверие

Необходимо усиливать у собеседника ощущение срочности устранения ошибок. Специалисты по продажам не должны намекать на то, что продукт немедленно решит задачи. Это нереально и может подорвать доверие, которое переговорщик установил с партнером.

Однако гипотетические вопросы с «подтекстом» помогут покупателю самостоятельно прийти к выводу, что продукт и его характеристики являются решением его задач.

Примеры:

• Если не сможете решить эту задачу, сколько денег и времени потеряет ваше предприятие?
• Если не справитесь с нынешними трудностями, это повредит репутации вашего бизнеса?
• Если придется продолжать устранять ошибки вручную, как сильно это повлияет на прибыль и бизнес-операции?

На этом этапе в игру вступают социальные доказательства, отзывы довольных клиентов, другие сигналы доверия.

Заключайте соглашение

Цель состоит в том, чтобы показать ценность продукта, выгоду от покупки.

Если менеджер по продажам искренне выслушал «боль» потенциального закупщика, хорошо позиционировал продукт, собеседник должен быть готов купить.

Примеры:

• Сколько времени могли бы сэкономить, используя наше готовое решение для мониторинга безопасности?
• Если бы смогли снизить количество ошибок в процессах на 20 % в следующем году, стоило бы это инвестиций для оптимизации бизнес-процессов?
• Могут ли наши бухгалтерские и юридические услуги помочь сократить расходы?
• Если бы предложили демо-версию или бесплатную пробную версию, вы бы согласились?

Посмотрим на примере консалтинговых услуг по развитию отдела продаж:

• Ситуационные: «Как бы описали текущую модель продаж?»
• Проблемные: «Откуда приходят клиенты? Какова причина их ухода?»
• Извлекающие: «Каков потенциал бизнеса и насколько можно увеличить объем продаж?»
• Направляющие: «Если обучить сотрудников, внедрить продвинутые инструменты, как бы это повлияло на развитие продаж и прибыль компании?»

Изучайте будущих клиентов

Обязательно занимайтесь бизнес-разведкой, заранее изучайте потенциальных клиентов, чтобы получить ответы на вопросы:

• Как они зарекомендовали себя на рынке?
• Каково текущее финансовое положение?
• Какова средняя цена продукции?
• Кто ключевые поставщики или клиенты?

На основе подобного анализа менеджеры по продажам могут подготовить ситуационные вопросы для первоначального разговора с потенциальным клиентом.

При первом звонке специалистам по продажам рекомендуется начать со вступительного предложения.

Примеры:

«Вы производите одежду для детей. Уверен, кроме маркетплейсов, еще занимаетесь оптовыми продажами. Как вы ведете базу клиентов?»

«Вы, как клининговая компания, обслуживаете корпоративных клиентов. Какова нынешняя ситуация по привлечению клиентов в условиях кризиса?»

Когда немного знаете бизнес будущего клиента, двери открыты для начала разговора.

Обучение сотрудников

Внедрение методологии СПИН в отделе продаж — это инвестиция, требующая времени. Прежде чем решиться на это, попробуйте применить методику, чтобы понять, подходит ли она для вашей организации.

Сделайте тест-драйв СПИН в отделе продаж. Обучите персонал коммерческого департамента, проведите тренинг по СПИН-продажам для сотрудников.